微軟Adam Anger 傳統廣告已死!洞察消費者動機當道
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微軟Adam Anger 傳統廣告已死!洞察消費者動機當道

傳統廣告已死!洞察消費者動機當道
四種人類動機:連結、表現、探索與控制
 
 
文/詹致中
 

行銷人要不斷觀察環境變化,尤其數位科技讓人們的生活與工作界線模糊、混合一起,操作行銷更具挑戰性,必須要在適當的時間接觸到目標消費者,才能達到效果。亞太暨大中華區微軟廣告總經理Adam Anger發表主題為Dayparting is Dead,他觀察到消費者情境已經改變,多屏螢幕讓傳統廣告投放方式趨近無效,亟需改弦易轍。
 

 
工作與生活,從切割走向模糊化!
時光倒回1960年代的上班環境,辦公室內只有桌椅,桌上擺著電話,當下班離開公司,工作與生活就切斷關係。回到21世紀,行動裝置的侵入,讓工作與生活界線日益模糊,隨時隨地都看得到資訊,不斷地被干擾,這也讓人們媒體的資訊接收行為跟著轉變。Adam分享極端案例,千禧世代的青少年,1小時內在行動裝置上的轉換高達27次,在電腦、手機、電視間不停切換,特別是熱衷社交媒體的使用者。在台灣,消費者總共花了197分鐘在手機上、134分鐘在筆電、125分鐘在電視以及59分鐘在平板,最有趣是已有47%的人,會同時使用2個載具,尤其是同時使用手機與電視,最常看電視同時又用手機跟朋友溝通。
 
四種行為動機
從上述調查可以得知,採用舊有的廣告播放方式將走向胡同,所以是該重新了解消費者,找出能吸引消費者的特定時刻。Adam分享微軟研究計畫,它們不光只了解消費者行為,更深入去探討背後動機。他分享觀察到的4種動機,包含連結(Connection)、表現(Performance)、探索(Exploration)與控制(Control)。
 
連結:群體歸屬感與親密需求
連結(Connection)的背後動機,其實是人們希望有歸屬感,想成為社會群體一員。另一個連結層面比較私密,屬於一對一的親密感覺,與人的脆弱、柔軟面有關係。社群媒體其實就扮演很好的連結角色,透過科技強化人們在公眾與私密的連繫。Adam舉了Skype正在發展的語音翻譯功能,打破人與人之間語言隔閡,讓連結變得更有意義。
 
表現:成就自我與地位
表現(Performance)觀察到人們天性會去衡量自身發展,不論在工作或生活上,會去設定目標,評估自己進步的成果。表現另一個動機,是與地位有關,例如做一件事,讓周遭的人看見自己的成就。例如在Facebook炫耀加薪或出國旅遊等等。微軟開發的軟體,也著重讓使用者在工作和生活都更具生產力,Office軟體就是很好的範例。Adam表示,微軟的觸角也從軟體延伸到入口網站,研發的MSN新版本,讓搜尋資料更符合使用者需求。舉例來說,若你搜尋飲食類別,會列表出關聯資訊外,還自動幫你蒐集食譜,讓你能放到收藏清單,無縫接軌到手機和平板其他載具;點選運動類,能幫忙追蹤賽事;金融類提供計算房貸服務。用入口網站,讓人們生活、工作更有效率、更方便。
 
探索:發現與有趣
人類的好奇心,反映探索(Exploration)的重要性。現代人利用螢幕來發現世界,進而享受生活。Adam解釋,探索另一面向,就是讓我們在日常休閒時刻能過得更開心,例如透過數位平台尋找音樂、遊戲,就是一種探索行為。微軟XBOX ONE新遊戲機,Adam表示產品很快要在台灣推出,除了有之前360的技術外,還有行動感應機制,距離6英寸內甚至能感應到人體心跳,非常先進。讓玩家們能用最先進的技術,持續探索遊戲新樂趣。
 
控制:平衡與秩序
如何用數位技術控制(Control)生活,就能讓生活過得更平衡。透過控制讓事務變得有秩序,也提供更好的體驗,就能創造商機!Adam解釋,外面有很多公司提供控制生活的技術和服務,如信件管理軟體、通訊社交軟體等等。更進一步像是助理服務,例如微軟推出的Cortana ,就類似蘋果Siri,當使用者願意讓軟體取得行事曆、信箱等等各種資料後,軟體會自動消化,再透過語音辨識來服務,幫助你更容易掌控生活。
 
洞察行為,創造美好消費體驗
觀察4種行為動機,就能理解為什麼過去行銷人想用單一訊息,再大量複製到不同媒體效果愈來愈差,因為這與消費者期待的體驗背道而馳。因此先了解消費者喜好,再著手量身打造。Adam說明阿聯酋航空找上微軟一起合作,想提供消費者在購買旅程的接觸點上,從電腦、手機、電視,皆設計出不同的介面訊息與互動影音,構成完整而一致的消費體驗,就是面對新時代的絕佳示範。至於品牌要如何更有意義的連結消費者?Adam認為也許有時候要用影像,有時得用聲音,或是選擇其他方法,但萬變不離其宗,就是讓消費者有更好的體驗。透過深入洞察消費者行為動機,確定策略優先順序,就能準確設定目標,達到行銷效益。
 
 
 
 圖說:亞太暨大中華區微軟廣告總經理Adam Anger

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